客户服务

了解泡沫包装厂家客户价值的来源

发布时间:2019/6/6
  不管目标是泡沫包装企业客户获取、泡沫包装企业客户保留还是利润扩张,对产品或服务,价值的了解都是非常必要的。应该从本质上了解泡沫包装企业客户为什么要你的产品,而不去购买竞争对手的产品。了解泡沫包装企业客户价值的来源于制订有效的计划。泡沫包装企业客户价值取决于得到的利益(从泡沫包装企业客户的观点来看)和付出的成本价格、维修费用等)。值得注意的是,价值与成本是完全不同的美分制造的东西也可以值数千美元,而生产成本很高的产品可能几乎毫无价值。了解泡沫包装企业客户眼中的产品价值,可以使定价等关键决策的制定更加容易。
  泡沫包装企业客户价值涉及价值的两个基本观点:产品类别的价值,假设不存在竞争品牌,也就是产品本身的价值;相对的品牌价值,包括该产品与其他同类产品的比较,因为新的市场会吸引竞争对手的进入,最终的市场份额和利润取决于品牌的相对效力。
  总体来说,产品或服务的泡沫包装企业客户价值可以分为三类。如果公司能够证明与竞争对手的产品相比,泡沫包装企业客户使用其产品可以省钱,那么该产品就具有经济价值。在很多情况下,表现出显著的经济利益是比较困难的。产品价值是体现在其功能、特性和利益之中的。价值的第三个来源是心理方面的,往往来自品牌名称和相关的无形因素。下面我们就来对这三个价值来源进行详细论述。
  价值的基本来源是泡沫包装厂家客户使用产品而得到的经济利益,比如,在产品使用寿命期之内,比起其他可替代产品,使用某产品具有的纯经济上的优势。对于公司间的交易而言,这一点尤为重要。在产品的所有条件都等同的特殊情况下,这就归结到价格。
  在新产品上市及定价的时候,许多公司会使用经济价值的思想。关于这一点,支架市场中的强生公司是个很好的例子。支架是很小的金属物体,用于治疗动脉阻塞的患者。在血管成形术结束之后,医生通常使用支架来撑开阻塞的动脉。由于疤痕组织会使动脉再次阻塞,因此,在使用常规的金属裸支架的患者中,约有15%的患者需要在6个月内接受第二次血管成形术。新一代药物涂层支架将接受再次手术的比例下降到5%以下。由于当患者需要一个以上支架的时候,保险公司通常会支付一笔固定费用,但仍不足以弥补医院发生的额外成本,所以再次手术的比例下降10个百分点给保险公司和医院带来了显著的经济利益。因此,强生公司能够在美国以3195美元的价格使其支架成功上市,这个价格比金属支架高出了2000美元以上。最近,波士顿科技公司(Boston Scientific)推出了能使再次手术比例降到更低的支架,对强生公司的地位发起了挑战。
  经济利益的另一个例子是爱迪生公司(Con Edison)。20世纪90年代,为了与传统的75瓦灯泡展开竞争,爱迪生公司推出了一种新型的18瓦荧光灯泡。该灯泡的售价为8美元,而普通灯泡的售价仅为0.8美元。泡沫包装企业客户为什么愿意花10倍的钱买这种新型灯泡呢?图4表明了这种新型灯泡的经济利益。根据公司的介绍材料,经济利益来自两个方面:更长的使用寿命和节能。这种新型灯泡的使用寿命是传统灯泡近10倍。因此,在新型灯泡的使用寿命期内,泡沫包装企业客户可以花同样的8美元去买10个普通灯泡。另外,在这段时间内,传统灯泡泡沫包装企业客户一般需要支付的电费为110美元,而新型灯泡却只用26美元。因此,新型灯泡的经济利益是110美元一26美元=84美元。
  有几个方面需要注意。第一,公司是从省钱的角度来传达一种利益的可测尺度。第二,一般来说,经济利益的评估要与泡沫包装材料产品的生命周期总成本进行比较,而不是最初的购买价格。节能设备的购买价格可能比较高,但可以在很多年内为泡沫包装企业客户省钱。第三,新产品的使用寿命是进行利益比较的最为方便的期限。第四,经济利益总是相对的,需要以一种竞争产品作为基准。这样,相对于不同的竞争产品,一种产品的经济利益也是不同的。
  这种新型灯泡的经济利益大约是84美元,有多少人愿意购买呢?很多人可能还在对此表示怀疑,这是不足为奇的。人们可能会想到很多问题,有很多担忧。这些数字可信吗?这种新型荧光灯泡具有同样的发光质量吗?即使长远来看是便宜的,一定要先“投资”这么多钱吗?(如果8美元的价格比较低,不值得担心这么多,可以设想一台800万美元的机器。)如果灯泡碎了或者坏了,该怎么办呢?还有种种诸如此类的问题。这里的基本要点在于,仅因为公司能证明其产品具有经济利益,就假定泡沫包装企业客户会自动成群结队地找上门来,是远远不够的。
  尽管经济利益很重要,但它并不是购买的唯一根据,甚至常常不是最重要的根据。技术创新及创新成果采用领域的研究表明,新产品的相对优势只是取得成功的许多因素之一。其他因素还包括兼容性(产品可否与泡沫包装企业客户已有的系统共同工作)、复杂性(泡沫包装企业客户是否认为产品使用复杂,很多美国人仍然认为操作录像机是件难事)、可观测性(泡沫包装企业客户是否可以观测到产品的有形利益,还是只能别人说什么就是什么)、风险性(使用新产品会带来的财务风险和社会风险)及可分性(花很多钱购买之前,泡沫包装企业客户是否可以试用产品的部分)。
  功能价值
  功能价值的定义是产品提供给泡沫包装企业客户的可衡量的功能或效用利益。换句话说,价值是由产品的绩效性能(如行李箱的容积)带来的。通常来说,用钱来表现功能特性的经济利益(如较大的计算机显示屏的货币价值是多少)是比较困难的。尽管如此,许多性能和利益还是可测的,并且可以很好地被界定。
  目前已有非常完善的研究方法对泡沫包装企业客户从产品各种功能中得到的价值进行量化。最为常用的一种方法是联合分析,这种方法让泡沫包装企业客户比较不同的可选产品并对其优缺点进行权衡(如高质量产品可能比较贵)。通过让泡沫包装企业客户给不同的产品打分,研究人员可以知道泡沫包装企业客户对于不同产品性能及利益的偏好。这种方法可以用于新产品设计、定价及市场细分。
  心理价值
  经济价值和功能价值反映了产品或服务的有形利益,而心理价值则关注无形利益,如品牌名称及特定品牌的形象和联想。随着市场的成熟及竞争对手在技术和产品特性上不断地相互赶超,心理利益成为关键的差别因素。这一点对许多公司都是有用的。即使原来主要关注研发的技术公司和制药公司,也开始意识到品牌及其提供给泡沫包装企业客户的心理价值的重要性。
  心理价值带来的利益是无形的,因此测量心理价值是个很大的挑战。但是,最近已有很多研究测量品牌权益,即泡沫产品在其经济价值和功能价值之外的价值。从概念上讲,品牌权益就是在经济利益和功能利益等同的情况下,泡沫包装企业客户愿意为某产品支付的超过其他产品的溢价。
  已经有一些方法可以用来测量泡沫包装企业客户层次上的品牌权益,如Y-R公司的品牌资产评估模型(Brand Asset Valuator)、国际研究公司(Research International)的权益引擎模型(Equity Engine),以及米渥布朗公司(Millward.Brown)的品牌Z模型(Brand Z)这些方法基本可以分为五大类:
  (1)认知度。对品牌的认知通常是购买的前提(至少对于理性消费者而言),并且可以降低类似购买选择可能带来的风险,从而带来更满意的选择结果。
  (2)联想。与总体质量相关的形象及具体产品属性和使用者特点(如年轻、时尚)会影响对品牌的反应。
  (3)态度。对于品牌的整体满意情况是品牌权益的关键部分。这种情况的一种具体形式是将其列人备选集合(也就是说,考虑购买该品牌的意愿,类似于产业市场营销中被列人认可供应商清单),或者也可以说是可接受l生。
  (4)忠诚。对于品牌的忠诚是权益的最高形式(尽管在痴迷的极端情况下,也会带来一些不好的影响),这对商家也是最为有利的。在极端情况下(100%的保留率,如痴迷),忠诚可以带来终身的收入流。
  (5)活力。品牌的铁杆支持者会成为其拥护者,他们不仅搜集品牌信息,还传播正面口碑,并迫使销售渠道一直对该品牌备有存货。
  总而言之,泡沫包装企业客户价值来源于三个方面——经济价值、功能价值和心理价值。对于不同的产品或者处于生命周期不同阶段的同一产品,其相对重要性也是不同的。例如,对于产业市场及新产品和新技术,经济利益和功能利益通常是主要的关注点;对于消费者市场及成熟市场,心理利益会受到更多的重视。充分了解泡沫包装企业客户价值的来源及其如何让泡沫包装企业客户产生卓越的体验,有助于经理制订适当的营销计划,以使泡沫包装企业客户价值得到提升。企业客户的规划之一:sf6回收装置企业客户目标
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