白酒行业趋势：酒企从“规模扩张”转向“价值创新”

　　原标题：从糖酒会看白酒行业趋势：酒企从“规模扩张”转向“价值创新”

　　3月25日至27日，规模扩张第112届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）在成都召开，白酒作为白酒行业的行业向价新“风向标”，糖酒会是趋势白酒企业向外展示品牌，进行招商、酒企交易的从转大型专业展会。今年糖酒会吸引了全球超过6600家展商参展。值创开幕前夕，规模扩张不少白酒企业已提前上阵，白酒纷纷举办新品发布会或战略产品升级发布会。行业向价新

　　糖酒会是趋势洞察白酒产业发展走向的重要窗口之一，当前，酒企产业正处于阵痛期，从转业内对行业的值创拐点何时到来十分关注。记者通过现场多方采访获悉，规模扩张整个白酒产业在面临挑战的同时，新创意及发展方向也在不断被提出或挖掘。在存量市场中，酒企正在积极寻求新的突破点。

　　大众酒成热点

　　名酒企业转型大众酒赛道，更加注重性价比是本届糖酒会的一大热点。

　　例如，江苏洋河酒厂股份有限公司（以下简称“洋河股份”）在今年糖酒会推出了新升级后的第七代海之蓝，并首发洋河高线光瓶酒产品，瞄准300元以下大众消费价格带。盛初集团董事长、营销咨询专家王朝成表示，洋河股份此举，是希望通过供应链优势重构产品价格与品质的平衡点。

　　武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对记者表示，当前，白酒产业已进入深度调整阶段，高端产品需求不足。在这一消费环境下，名酒企业正在转向布局大众酒赛道，关注产品性价比。

　　合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞向《证券日报》记者表示：“从价格带来看，目前高端酒价格已明显下探，而大众酒不断走热，这是社会消费降级下的正常反应，也是调整周期下，酒企纷纷求稳发展的结果。”

　　近年来，头部名酒企业相继选择抢占大众消费赛道，加大100元至300元价格带的产品布局和投入。例如，贵州茅台酱香酒公司在推出茅台1935成为百亿元大单品后，组建茅台王子酒事业部，欲打造第二个百亿元级别的大单品。茅台王子酒的策略是主打200元至500元价格区间的大众消费市场。

　　业内认为，当前大众酒赛道走热，反映出的不仅仅是酒业消费品质和价格的升级，更重要的是消费观念和理念的改变。在此背景下，质优价宜的高性价比产品有望率先突围，其中尤以200元至300元左右的产品表现突出。

　　中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，大众价格带正在成为主流，呈现井喷式增长。2024年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300元至500元、100元至300元、100元及以下。

　　在蔡学飞看来，大众酒集体走热，会加剧市场内卷。而头部酒企优势相对明显，或导致行业集中度进一步提升。

　　酒企求新求变

　　在糖酒会成都城市名人酒店展区，有酒企负责人向记者坦言：“今年展会的人流量已不比往年，部分品牌仅仅是为了维持市场曝光度而来。虽然参展企业数量与去年基本持平，但不少酒企的展位面积有所缩减，有的企业甚至直接取消了酒店展位。”

　　白酒行业调整早有端倪。2024年下半年以来，行业始终面临着消费需求波动与库存承压等问题，头部酒企开始主动控制出货速度。春节以来有多家酒企相继实施停货稳价措施，降预期、稳价格、去库存、提动销成为行业共识。

　　“当一家企业主动按下‘暂停键’，往往比持续扩张更需要勇气。”中国酒业协会在今年3月中旬发文表示。

　　这种集体调整节奏的现象，折射出白酒行业正从规模导向转为质量优先的发展逻辑。华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海表示，随着白酒消费步入存量竞争时代，产业从“规模扩张”转向“价值创新”已成必然。

　　陕西西凤酒股份有限公司董秘张勇表示，走好品牌的焕新之路，要讲好中国白酒故事，不断探索白酒品牌和文化互融互促的发展模式。面对新一轮的市场竞争和行业调整，酒企要积极应变，全面启动市场营销体系革新，在行业变局中抢占战略制胜先机。

　　酒企的创新实践呈现出多元化路径。今年糖酒会，泸州老窖股份有限公司将传统展位升级为“窖主节”，开启“八天八主题”春日盛宴，以游园会的形式，引入演唱会、茶馆等元素，与消费者和经销商积极互动。

　　安徽古井贡酒股份有限公司通过“闻香辨酒”“盲品挑战赛”等线上、线下活动，吸引了大量观众参与。酒类新零售平台1919将展馆的体验店打造成餐酒融合新会所“1919酒饮生活馆”，为经销商及合作伙伴提供全场景的酒饮新体验。

　　酒企更注重数字化工具精准触达消费者。糖酒会期间，有头部酒企建立起五码合一体系，实现“生产赋码—渠道追踪—终端触达”全链路可视化，以提升招商转化率。海南天鉴防伪科技有限公司新发明的三维码新技术在糖酒会上发布，将防伪溯源进一步升级。三维码是立体雕刻，相比过去平面二维码的防伪极限更高，有利于助推整个白酒行业防伪手段的升级。

　　记者观察到，在金沙酒业的展台上，引入了2025年春晚同款机器人，正积极与参展的客商进行互动。贵州金沙窖酒酒业有限公司展台负责人向《证券日报》的记者表示：“鉴于今年春晚智能机器人备受瞩目，我们希望通过融入智能科技元素，为展会带来全新的体验，与参展者建立更加亲切的互动关系。”

　　“中国酒业正在从渠道时代向消费者时代转变，从广告时代向体验时代转变。”蔡学飞说。

　　在中国酒类流通协会主席团副主席刘员看来，中国酒业正呈现三大趋势：其一，市场正在从“分散”走向“集约”，资源向头部集中，消费升级与分化、产能优化与产区竞争共存；其二，消费需求正经历从大众化到个性化、健康化的变迁；其三，酒类流通渠道的变革时代已至。

　　“当前名酒上市企业的股息率，已经在约4%的水平，高于社会平均回报率。未来白酒市场或呈现缓慢复苏状态，不能指望有立竿见影的提升。随着政策加码和经济韧性增强，白酒板块的底部机会可能在2025年下半年至2026年初显现。”华创证券副总裁兼研究所所长、新财富白金分析师董广阳表示。

　　在业内人士看来，白酒行业的“阵痛期”恰是价值重构的窗口期。当智能机器人与客商握手洽谈合作，当传统酿酒工艺遇上区块链防伪技术，当大众消费市场成为竞争焦点，中国白酒行业正从过去追求规模扩张，转向更注重品质与消费者真实需求。只有真正把消费者的理性选择转化为创新动能，才能在行业调整的浪潮中，打造出更具韧性的中国白酒新范式。

　　（本报记者 冯雨瑶　见习记者 梁傲男 ）